“没有哪个品牌比椰子树更懂得如何在网上搜索！
去年10月，椰树在Tik Tok直播，邀请几个穿着短裤紧身衣的美女在直播间跳舞带货，被网友质疑是营销和物化女性。椰树喜欢提热搜，被官媒批评“色情擦边球”。
今年3月，椰子树的直播间来了一群很强的男主播，直播内容是跳舞健身。
618期间，该男主播的直播视频在社交媒体上广泛传播。
有人觉得画画吸引眼球，椰子树搞边缘营销。有网友拍手称椰树在“物化”这件事上做到了男女平等。
不出意外，男主播引发的争议又让椰子树搜索了两次。
了解椰树的小伙伴一定明白，男女主播事件不是椰树第一次引发争议，也不会是椰树最后一次引发争议。
椰子营销历史
如今椰树的“泥石流”营销方式，源于一个人，椰树集团创始人王光兴。王光兴1940年出生于海南琼山。
*图片来自椰树集团官方微博。
王光兴有着丰富的工作经验，当过店员、艺术家和资料员，后来成为海南罐头厂的车间主任，开始了他的职业生涯。在海南罐头厂，王光兴已经升任政治工作办公室主任，海南罐头厂成了王光兴的福地，与他结下了不解之缘。
1986年，王光兴回到海南罐头厂，成为厂长。此时，海南罐头厂已经连续5年亏损，濒临破产。王光兴上任后，改革了企业的分配制度、人事制度和用人制度。1988年，海南罐头厂扭亏为盈。1995年，海南罐头厂转制为椰树集团，王光兴的身份从海南罐头厂厂长变成了椰树集团董事长。
王光兴不仅擅长企业管理，而且对广告营销也很了解。
1987年，椰树集团经过数百次实验，解决了椰子汁的油水分离问题。凭借这项技术，椰树集团获得了1988年“国家星火科技一等奖”，并在人民大会堂召开了新闻发布会。
1988年海南建省，椰棕汁成为“建省饮料”。
1991年，椰汁成为北京钓鱼台国宾馆国宴饮品。
各种称号和头衔带来了椰树品牌椰汁的知名度和销量。1999年，椰树牌椰子汁的市场占有率达到75%。
艺术家出身的王光兴也主导了椰树集团的设计。他的名字经常出现在椰树集团的外观设计专利申请中。1998年，椰树牌AD钙乳的外观设计专利以王光兴命名。黑黄主色调熟悉吗？
这是2001年申请的矿泉水包装设计专利。设计者只有王光兴。看来主席又重操旧业，开始做艺术家了。
这是2005年椰子汁设计的专利申请。这个设计奠定了后来椰树品牌椰汁的设计风格，成为经典，也是王光兴两位设计师之一。
此后椰子汁的包装在此基础上不断迭代，就变成了这样。
椰树集团吸引人们眼球的不仅仅是产品包装，还有广告和营销方式。
早在1998年，椰树集团就注意到社会消费结构逐渐从大众消费向家庭消费转变。为了应对市场的变化，椰树集团将广告重心从“原味”转向“保健”，于是用“白嫩”作为广告词，一直沿用至今。
2009年，当地工商部门认定该广告违规发布，责令其立即停止，并罚款1000元，原因是海口公交车上印有“我老婆喜欢她老公喝椰子石榴汁”“我的木瓜饱了”等字样。
2016年，椰树集团的火山矿泉水放入新包装，包装瓶的形状为女性上半身。这样的包装设计够震撼吗？
专利文件显示，王光兴是这种包装瓶的唯一设计者。
2019年，“我是喝酒长大的”口号引发巨大争议，椰树集团因“妨碍社会公共秩序或违反社会良好礼仪”被罚款20万元。
2021年，椰树集团因招生广告中含有“有车有房有美女帅哥可追求”等内容，被市场监督管理局以同样罪名罚款40万元。
2022年，椰树集团在《开门红的好消息》公告中特别提到，集团成功应对了上述两场风暴，吸引了超过5亿人的关注，提升了品牌知名度，促进了销售增长。
这样的吹嘘让人怀疑椰子树是故意的。
椰子树的困境
为什么椰树集团愿意冒着被消费者诟病甚至被监管部门罚款的风险坚持边缘营销？其实答案很简单，就是创造热度和流量，并转化为销售。
我们用“椰树集团”和“椰树牌椰子汁”这两个关键词，用百度搜索指数来查椰树集团自2011年以来的知名度。
从图中可以看出，2011-2016年这六年间，椰树团的人气稳定。虽然2009年就有了公交广告的“前科”，但在这6年间，椰树集团遵纪守法，没有在网络上掀起风波。
2017年2月，椰树集团的广告资料出现了胸大肤白的美女，被各路媒体报道(图中A、B点)。
2019年，一句“我是喝着长大的”引爆网络，椰树百度搜索指数最高(图中C点)。2019年以来，椰树品牌椰汁的基础网络知名度比以前高了很多。
近年来，椰树集团的营销力度明显加大，原因是椰树集团在几年前陷入了营收增长困境。
这是椰树集团2011-2022年的营收数据图。自2014年营收达到44.78亿元后，椰树集团营收持续下滑，之后止步不前。直到2022年才打破了2014年的记录。
从百度搜索指数来看，2022年，椰树团的基础热度会比过去高。
2022年，椰树发生了两次营销事件。4月，椰树和瑞幸联合推出椰子拿铁，10月，就是文章开头提到的直播之争。
因此，从结果来看，椰树集团的营销策略无疑是成功的。
承德露露集团、银鹭集团也和椰树集团处于同样的困境。正好他们的产品我都喝过，露露杏仁露，银鹭八宝粥，银鹭花生奶。你可能也喝过这些产品。
其中包括椰子树集团，其产品主要是植物蛋白饮料，其收入在2013年至2015年的三年中达到顶峰。
比如露露集团2015年营收达到27.06亿元，至今没有超过这个数字。
银鹭集团的情况比较复杂，财务数据只能在部分报表中查到。2013年，银鹭集团营收达到峰值111亿元，之后一路下滑。2019年，银鹭集团营收仅50多亿元。
其收入停滞甚至下降的原因很多，如产品单一、电子商务对传统销售渠道的冲击、新消费的兴起等...限于篇幅，这里不做过多解释。
只要了解这些传统植物蛋白饮料品牌，2015年之后，它们的营收将变得难以增长。
因此，椰树集团在2022年实现营收突破，值得称道。虽然他们的营销方法引起了争议，但至少证明是成功的。
椰子营销逻辑
现在回到正题，椰子树为什么要这样营销？或者说，椰树集团的营销逻辑是什么？
关于椰树集团的营销槽点，主要集中在“包装丑”和“刮”。
首先，包装。你觉得椰子汁的包装难看吗？
如果说这几年椰树牌椰子汁的包装为了营销故意难看，那就有些委屈了。
这是椰子树集团从1998年到2020年申请的包装专利。可见他们的包装风格是逐渐演变的，形成了今天的特色，并不是突然改变包装设计来吸引眼球。
无论美丑，椰棕汁包装的配色都是黑、红、黄、蓝、白，瓶身上密密麻麻的字，如电线杆上的牛皮癣广告，都显得更加不和谐不协调，但恰恰是这种不协调，成为了椰棕汁的标志，让人过目不忘，在商场的饮料柜里有着明显的展示优势。
甚至现在还有模仿者。
这种设计风格被很多人称为“新丑风”。新丑的风格不仅出现在椰树品牌椰汁产品的包装上，还有前面提到的招聘广告，比如椰树集团官网甚至椰树集团公司总部的设计风格。
椰树品牌椰汁将这种“新丑风”融于整个集团，形成了自己独特的视觉风格，众所周知，这本身就是一次非常成功的营销。
国内有一家知名的营销策划公司叫华和华。你可能不知道名字，但“你爱我，我爱你，蜜在冰城”是华和华策划的，他们的客户也有很多知名品牌，比如祖丽健老人鞋、华莱士、、get APP。
*中国和中国的合作伙伴
华数营销的核心理念是“超级符号”，即给品牌设计一个“符号”，让“符号”成为人们记忆品牌的最小单位。“符号”可以是语言、文本或图像。通过重复这个“符号”，消费者可以记住这个品牌。
有很多成功的“超级符号”的例子，就像当我们听到“你爱我，我爱你”的时候，我们会想到米雪冰城；人们一听到老人的鞋，就会想到强壮的脚；当用户看到这个owl标志时，他们会想到获得一个应用程序……...
椰树集团虽然没有和中国、中国合作，但他们的营销理念不谋而合，使得“新丑风”成为椰树集团的“超级符号”。每当人们看到这样的视觉风格，自然会想到椰树牌椰子汁。
值得一提的是，花花和花的创始人是华山和花男，两兄弟还创办了一家图书公司，名为Reader。读者的书往往将书脊顶部和腰盖设计成黑白方块，以吸引书籍在书架上展示时的注意。这种包装设计也被很多读者抱怨不好看。
*阅读书籍包装
读本和椰树牌椰子汁的包装故事一模一样吗？
椰树集团营销的另一个槽点是擦边球，这也是椰树集团营销中争议最大的部分。
通常我们认为边缘营销有损品牌形象，这是品牌应该避免的。但椰树集团对此并不避讳，出手大方，顶着“物化女性”“物化男性”的骂名，抹灭争议，抹灭流量...所谓黑红也红，上网流量被椰子树理解。
事实上，广告对观众的“攻击性”现在受到许多营销大师的推崇。比如拍摄了脑白金、之家、傅经典广告的，在2018年世界杯期间策划了马蜂窝、知乎两个广告。当年看世界杯的朋友一定对此印象深刻。两个广告都引起了争议。观众认为广告的内容是洗脑式的重复，缺乏艺术美。
叶茂中曾对此回应，广告最怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。扰乱受众的注意力，让受众记住广告，记住产品，成功传达信息。叶茂中认为这是一个成功的广告。
无独有偶，那年世界杯有一个BOSS直接聘请的广告，策划公司是红色制作。红产今年制作了一个“五个女医生”的电梯广告，5月份因为不尊重女性、销售焦虑被查处，最终被北京市市场监管局罚款40万，并责令下架。
但争议导致5名女博士“出圈”，获得更多曝光。这个过程是不是听起来很耳熟，和椰树集团的营销方式一模一样！
对于这些营销策划来说，得罪受众并不可怕，但最失败的是没有在市场上引起轰动。
椰树集团的“新丑式”包装和“擦边式”营销背后有着强大的营销逻辑。甚至，椰树集团比上述案例更聪明，把“擦边”当自己的“超级符号”来玩。现在媒体写“擦边球攻势”的广告，经常以椰子汁为例，这是一种独特的“荣誉”。
摘要
以上是对椰树集团营销策划的分析。丑不是因为椰子树低俗，而是刻意的营销策略。
什么样的营销策划才是好的策划，是照顾观众的观看体验还是注重产品的投放效果？不同的广告主可能有不同的看法，品牌和受众也有不同的看法。
对于椰树集团来说，目前的“新丑式”包装和“边缘”营销是一个很好的解决方案。
不是所有的品牌都能像茅台、可口可乐一样成为各自领域的文化符号。对于大多数品牌来说，营销的目的是让用户记住产品。
当你站在便利店的饮料柜前，选择一瓶你想喝的饮料时，椰棕汁的包装吸引了你的注意力。你想起刚刚在短视频里看到的椰树帅哥美女的视频，觉得椰树汁好喝，就伸手去拿了一罐。这时，椰树集团的营销策略是成功的。