肯德基的小牛星星四件套，原价56.5元，在饿了么平台售价39元。在美团直播的《上帝有求必应》直播间，一张商品券的价格是36.5元。
最近火的，在国内开了1000多家店的莫酸奶，一份原味牛油果酸奶奶昔原价31元。在饿了么平台上，原味牛油果酸奶奶昔+芒果酸奶奶昔套餐需要58元；同样的套餐在Tik Tok的价格是55元。在美团外卖App“上帝有需求”的直播间，同样套餐的优惠券只需要43.9元。
美团外卖的直播几乎提供了这些商品的全网最低价。
最近几个月，美团推出外卖直播，在现有稳定外卖市场的基础上，开辟了新的业务线。不难判断，这是美团面对Tik Tok等平台在本地生活领域的来势汹汹的攻击而做出的防御性反击。
Tik Tok在本地生活领域雄心勃勃。虽然据报道，他们最近调整了本地生活的年度GMV目标，但这并不意味着放弃，而是以更务实的态度改变业务发展的重点:尝试以各种方式运行业务流程。Tik Tok想在这个看起来非常成熟、拥有绝对巨头的领域脱颖而出。据LatePost称，Tik Tok的生活服务团队并没有使用“Tik Tok外卖”来命名其配送业务，而是使用了“Tik Tok团购配送”，目的是在消费者心目中建立差异化的心态。
拥有庞大用户规模和流量池的Tik Tok大举进攻，有着强烈种草心思的小红书也蠢蠢欲动。5月4日，小红书推出团购功能，加入餐饮板块。平台开设了本地生活官方账号，还推出了“十里发店计划”和“探照灯计划”。
低廉的价格是美团用直播外卖服务反击的重要砝码。价格是外卖服务竞争中最关键的因素，对消费者有吸引力的价格是平台吸引用户、构筑护城河的基础。此外，为了升级用户体验，他们还在产品端进行了快速迭代。
平台的快速反应，说明本地的生活轨迹越来越卷了。在接触剁椒的平台从业者和服务商口中，“娟”是一个非常高频的词。
快速迭代产品特性
自4月18日开始的黄金券节直播以来，美团不断延伸自身直播的深度。
418神券节第一场直播，参与活动的顶级KA商家外卖订单同比增长50%；在518神券节直播中，平台还邀请明星艺人参与直播间带货。期间，茶叶交易笔数过亿。活动期间，共售出1000吨小龙虾和5000万个汉堡，售出1亿杯奶茶和1000万杯咖啡。618神券节直播刚结束，商家也通过大促节点获得了一波增长。海底捞销量同比增长51%，新客周同比增长64%。连续三次参加神券节的快餐品牌华莱士，在活动期间销售额突破1.5亿元，创下其神券节的新纪录。
5月底，剁椒已经对美团直播的新业务做了一轮报道(商家直播的终点是“美团”？)，当时官方直播“神券节”被确立为美团在直播领域的常规动作。现在一个多月过去了，经过一系列的尝试和尝试，直播已经逐渐成为美团外卖的一种常态营销手段。除了每月18日直播神券节，平台官方直播产品还包括目前在深圳、北京两地直播的“神随需”直播间。
在产品层面，美团也在两个月左右做了快速迭代。差不多两个月前，美团外卖直播的入口还埋得很深。当时美团和美团外卖App的首页都没有直播入口。用户需要搜索“外卖直播”这个词才能进入直播列表。现在，美团外卖app首页已经出现了官方直播间“神枪手”的入口。
业内人士的感受更明显。剁椒联系了广州一家从事外卖运营的服务商，说:“他们(美团)一直在更新迭代，一直在变，端口越来越多。这个过程非常非常快。”
除了首页的《需求之神》官方直播间入口，通过搜索还是可以找到相应直播间的入口。如果关注了店铺，还会在美团App的“消息”界面收到提醒，店铺界面会明确显示“直播”字样，旁边还有动态波动的三个竖条logo。此外，花椒发现美团的杂货购物业务也开始了直播配送。
据了解，在美团App中，直播的固定入口和聚合页面也已经开始了ab测试。
在美团App首页，已经可以看到部分用户通过向直播入口用户下单完成核销的流程变得更加顺畅。美团在《有需求的上帝》直播间卖的是商品券而不是商品，从拿商品券到完成消费，经历了一个跳跃。不过，这个过程很顺利。下单后，平台会根据用户的定位，自动将用户界面跳转到最近的外卖店，其余操作流程与日常外卖订单无异。当然，如果用户暂时不想消费，完全可以囤积商品券，只要在7天有效期内完成消费即可。超过七天，平台也会退款。
此外，美团也开始尝试外卖自播。点击一个店铺的首页，在最上方的位置会显示一个动态的直播间画面。点击它可以直接进入店铺自己的直播间。比如妻子很忙的直播产房。该品牌在北京有十多家店，在上海有七八家店。现场画面是师傅做蛋糕过程的直拍。主播不露脸，还配有解说。主播在直播间说:北京上海在直播间下单，可以直接送货上门，不收配送费。
而且在一些店铺的首页，现在也推出了视频直播的功能。就像天猫和Tik Tok的直播效果一样，相关产品都附有解释切片。即使错过了直播，用户点击视频也能看到相关产品的介绍。
平台对产品能力更新迭代充满动力。一方面来自推动新业务的内在驱动力；另一方面，也自然离不开火药味带来的越来越强的紧迫感。一位接近美团的人士非常直白地表示:“我们要和Tik Tok打仗，能不高兴吗？”
75%的核销率，50%的采购增长率
当然，美团在外卖领域的护城河还是很深的。
在核销率上，美团外卖直播的优势很明显。据剁椒介绍，打开美团App的用户，80%以上会进店购买，美团直播间部分商品的核销率可达75%。
据在京、成两地拥有50多家轻食店，年销售额近1亿元的服务商亿邦动力表示，我们去Tik Tok主要是为了曝光和增加年轻人的认知度。目前销售占比很小，核销率不高。5月份GMV直播在Tik Tok只有40万，核销21万，核销率刚刚超过50%。
很显然，美团的强交易性决定了入站用户天然具有更强的交易决策意图，因此转化效率更高。作为一款工具产品，美团相关负责人曾表示，外卖平台的刚需属性和成熟的表现能力，进一步提升了用户的核销意愿。在与接近美团的人交流过程中，“基因”是他认为美团能在新一波竞争中保持强势，快速推动新赛道成长的关键因素。
此外，美团外卖的囤积模式也是提高核销率的重要因素。用户小王告诉剁椒:“每天选择吃什么很麻烦。本来点外卖就是追求效率的事情。如果还想看直播，会增加时间成本。”但是在美团正常的直播中，买券的行为是不能在用餐高峰期进行的，可以先囤起来，到下一个用餐时间再核销。
产品功能跳跃平滑，核销路径短，核销周期长，都为最终核销率数据提供了保障。
此外，直播也为美团原有的外卖业务提供了新的增量。
首先是人群的扩大。据了解，美团官方直播活动带来的大流量曝光，为品牌收获了不少新客户，42%的核销订单来自品牌新用户。
更重要的是促进了商家的生意，复购增购效果显著，客单价也会提高。
我们先来看几组数据:
直播流量帮助品牌商家直播间产品整体销量成倍增长。比如海底捞的春季宠物聚粉套餐，在原有上架模式下销量并不突出，但在神泉节直播中却增长了34倍。7cake的榴莲千层饼，参加神泉节后，销量增长了5倍多。
平均而言，一张直播优惠券的核销，可以带动1.5倍优惠券价值的订单交易额；大部分用户在核销商品券时会购买其他商品，平均购买金额为商品券的50%左右。
以肯德基9.9元辣鸡翅券验证数据为例。用户在货架上购买的交易金额占总订单交易的84.39%，相当于用户在核销商品优惠券的同时，会增加几十元的货架产品和服务的购买量；
这得益于美团外卖直播的“交叉销售”模式，打通直播间和外卖货架。在产品选择过程中，平台会与商家充分沟通，选择可以作为引流和招牌的“引流产品”，如米雪冰城1元大生代券、肯德基9.9元辣鸡翅券等。这些低价产品将成为把消费者带入直播间的来源。
茶饮料中“购买效应”明显。根据人们的日常习惯，用户在消费商品券时，往往会多带几杯给同事朋友，或者搭配一些甜品。可以说，直播间链接货架的机制，是在准确理解消费者行为和心理后的一种优化。
还有一种情况是购买行为的产生。
剁椒亲身体验了美团外卖的直播。在直播间，味多美奶奶蛋糕礼盒六粒盒直播间商品券价格为7.5元。在味多美的外卖店，起始配送金额是30元。虽然一张商品券的价格是7.5元，但下单时仍会从原价15元中扣除发货金额。这意味着如果你想满足交货量，你需要下一个额外的订单。
商品券与送货金额的差价，也是促进消费者“多买”的“巧妙”设置。剁椒方面表示，这个设定是商家主导而不是平台主导。原因也很简单。平台要从商家的收入中抽取(根据公开报道，平台的佣金率在6%-8%之间)，还需要支付配送服务费。如果客单价低，商家在付出这些固定成本后几乎赚不到钱。
用低价商品吸引消费者，然后带动更大规模的货架销售，是美团直播业务目前的主要策略。支撑这种策略的，一方面是平台的补贴，另一方面是商家的让利。在3月底的财报电话会议上，美团CFO陈韶晖明确表示:“我们将为餐饮外卖业务的推广和补贴提供更多投资，以刺激需求的增长。”根据服务商提供的信息，很多优惠产品也是平台与商家协商后由商家提供的。
综上所述，美团外卖直播在带入新品、重购、提高客单价方面的价值，以及通过直播增加用户在线时间，从而促进单量和转化效率的提升，都会对商家产生一定的正面促进作用，这也是商家愿意提供优惠和让利的主要原因。
虽然美团外卖的直播还没有全面开放给市场上的所有商家，也没有进入更多的城市，但上述服务商对焦敏表示:“从行业的角度来说，我觉得美团外卖的直播是肯定要做的。”
虽然美团在外卖直播业务上进步很快，但是可以清楚的看到，目前平台上参与直播的大部分品牌都是连锁品牌，很少包括单店。原因也很好理解，因为连锁店覆盖面更广，消费者在核销商品券时有更多选择；连锁品牌的影响力比较大，自然订单会比较多。订单的推广直接关系到配送效率。从连锁品牌入手，有利于平台快速经营新业务。
不过前述服务商也表示，平台要想进一步规模化，单店的进入是必然的。毕竟相对于连锁品牌，辐射消费者三公里以内的单店在数量和渗透率上更高。
然而，一旦更多的单店进入市场，美团平台中的外卖直播生态势必会卷起来。这也是互联网商业的必然趋势。那时候，商家卖流量，投入更多的人力物力财力建设直播间，似乎是必然的。
美团对剁椒表示:“美团外卖正在逐步探索商家直播，逐步形成平台直播、商家直播、达人直播等多元化直播形式，进一步丰富商家和商品在货架外的展示形式，带动本地生活方式商家的销售增长。未来，我们将进一步专注于商户服务的生态建设，加强内容创作、直播等营销活动的创新，并计划将现有的成功经验扩展到更多地区。”
广州的服务商也看了深圳试点很久，判断:按照美团的逻辑和模式，试点成功后，用不了多久，广州的相关业务就会铺开。
久未兴风作浪的本地生活轨迹，如今波澜四起，平台间的攻防战势必愈演愈烈。"